🎬 Quand Netflix avale un siècle de cinéma

Image Frandroid réalisée avec Nano Banana

Quand Netflix avale un siècle : Hollywood entre deux mondes, du projecteur à la plateforme

Le 7 juin 2023, j’étais à l’UGC des Halles, plus grand cinéma du monde, pour célébrer le début des festivités des 100 ans de Warner Bros. On projetait sur grand écran Inception pour l’occasion, Olivier Snanoudj (responsable de la distribution Warner France & Belgique) saluait le public, la direction d’UGC était présente et le studio centenaire semblait alors aussi robuste que les récits qui l’ont fait entrer dans l’histoire.

Bannière 100 ans de Warner Bros. 2023

Cent ans.
Dans le monde économique, cela relève presque du mythe.
Je me souvenais du cours de stratégie de Frédéric Fréry à l’ESCP : les entreprises leaders dépassent rarement le siècle, ou alors profondément transformées.

Top 10 SP500 Source : Goldman Sachs, Visual Capitalist

Les géants d’hier deviennent les vestiges d’une époque ou bien se réinventent en d’autres entités, souvent méconnaissables (bien que les marques souvent demeurent).

Moins de deux ans plus tard, l’annonce tombe : Netflix rachète Warner Bros Discovery et avec lui un siècle de cinéma, de séries, de mémoire culturelle.
Ce n’est pas un simple changement d’actionnaire, c’est l’industrie du cinéma qui prend un tournant.

Le nouveau centre de gravité de l’industrie

Une concentration sans précédent

Netflix n’achète pas un studio, elle devient une architecture culturelle complète :

• un studio majeur capable de produire pour la salle,

• un portefeuille mondial d’IP (DC, Harry Potter, HBO, Looney Tunes),

• une marque premium avec HBO,

• une plateforme mondiale de distribution,

• une infrastructure algorithmique qui détermine l’ordre de visibilité des œuvres.

Source : App Economy Insights

Là où Disney rachetait un studio et quelques IP clefs avec la Fox il y a quelques années, Netflix absorbe un écosystème entier. Jamais Hollywood n’avait connu une intégration verticale et horizontale de cette ampleur.

Les régulateurs devront se prononcer sur un périmètre qui n’est plus seulement économique mais culturel. Le contexte complexifie l’équation : Paramount, écarté du processus, appartient à la famille Ellison (proche de Donald Trump), ce qui ajoute une dimension hautement stratégique et politique au dossier.

La question dépasse désormais le marché : que devient la souveraineté culturelle lorsqu’un acteur technologique contrôle à la fois la production, la distribution et l’accès aux œuvres ?

Netflix devient l’infrastructure culturelle dominante

Ce rachat corrige des faiblesses historiques de Netflix :

• absence de catalogue patrimonial,

• absence de grandes IP transgénérationnelles (autres que celles créées par la plateforme ces dernières années),

• dépendance aux licences externes.

Netflix n’est plus un service : il devient l’infrastructure culturelle quotidienne, l’équivalent contemporain du “Basic Cable” des années 80–2000. Cette bascule déplace le centre de gravité du cinéma : du studio vers la plateforme, de la programmation éditoriale à l’algorithme.

Un champ concurrentiel entièrement redessiné

Qui sont les nouveaux majors du cinéma à l’aube de 2026 ?

• Disney apparaît désormais comme le gardien paradoxal de l’ancien modèle

• Universal/Comcast reste solide mais isolé

• Paramount-Skydance doit démontrer sa stabilité financière

• Quant à Sony, il se trouve dans une position ambivalente : vulnérable car dépourvu de plateforme et incapable de gérer seul ses IP (on ne reviendra pas sur le Spiderman Universe sans Spiderman), mais extraordinairement agile dans la revitalisation de partenariats stratégiques, notamment avec Nintendo (Mario 2 sera assurément un succès, Zelda en live-action également, Pokemon continue de se chercher à l’écran)

• Apple et Amazon, eux, n’ont plus le choix : ils doivent poursuivre leurs investissements

Pour les acteurs européens (et a fortiori français) une question revient avec force : comment préserver une souveraineté culturelle quand un acteur privé mondial détient une part aussi importante de l’attention collective ?

Warner : quand un siècle de prestige vacille en dix ans

Warner n’entre pas dans ce mariage en pleine forme. Quinze ans d’instabilité, AT&T puis Discovery ayant fracturé le studio.
L’ univers DC a connu une succession de reboots incohérents, des films entièrement tournés et terminés ont été annulés pour des raisons diverses, des tensions internes ont affaibli la gouvernance…

Surtout, Warner n’a jamais réussi à gérer durablement la marque HBO : repositionnements successifs et confus, affaiblissement symbolique du nom, transition maladroite de “HBO Max” vers “Max”.
C’est l’une des marques les plus puissantes de l’histoire télévisuelle et l’une des plus maltraitées ces dernières années.

Evolution d’HBO depuis les années 70

Netflix n’acquiert donc pas une machine parfaitement huilée, mais un studio (partiellement) désorganisé et fragilisé par un manque de stratégie long-terme.

Comment ce deal réorganise l’économie du divertissement

Création : renaissance ou extraction algorithmique ?

Une partie de l’industrie espère que Netflix offrira enfin à DC et aux IP Warner une vision claire, des arcs cohérents, une ligne éditoriale assumée. La plateforme sait protéger des univers ambitieux (Stranger Things, The Crown).

Mais Netflix sait aussi industrialiser une IP selon ses métriques de performance.

La salle : un rituel culturel en voie de marginalisation

La salle n’est pas seulement un marché : c’est un rituel collectif, un lieu où un film gagne sa légitimité symbolique. Warner était l’un des derniers studios attachés à cette dimension.

Netflix, elle, a démontré qu’elle sait créer l’événement sans salle :

• campagnes globales

• domination algorithmique

• effets de propagation sociale

Or Ted Sarandos évoque déjà une réduction de la fenêtre d’exploitation. Cela fragilise non seulement les salles indépendantes mais aussi le rôle culturel de la salle : un espace d’épreuve, de rencontre, de mémoire.

Un ancien dirigeant de Warner résumait il y a quelques jours cette inquiétude : « Vendre WBD à Netflix est probablement la manière la plus efficace de réduire la concurrence à Hollywood. »
La diversité éditoriale se réduit mécaniquement lorsque le nombre d’acteurs capables de financer les œuvres diminue.

Le catalogue : l’arme de fidélisation massive

Posséder Friends, Gilmore Girls, Supernatural… représente plus qu’un actif : c’est un socle émotionnel global. En les internalisant, Netflix sécurise sa base d’abonnés et prive les FAST/AVOD des ressources essentielles qui les faisaient vivre.

L’autre conséquence : la contraction des guichets. Netflix–Warner d’un côté (allié à TF1), France Télévisions–Amazon de l’autre : les producteurs et réalisateurs indépendants font désormais face à un nombre d’acheteurs réellement capables de financer des projets beaucoup plus réduit. C’est l’un des changements industriels les plus lourds du deal.

Enfin, un autre mouvement s’accélère : Netflix Ads + HBO crée un acteur publicitaire premium incontournable, avec une profondeur de catalogue et une segmentation audience que peu pourront rivaliser.

Netflix face à son plus grand défi : intégrer un empire

Warner est un mille-feuille culturel, un conglomérat de pratiques, de traditions et d’identités professionnelles. Netflix, à l’inverse, est une architecture plate, rapide, obsédée par la clarté organisationnelle.

L’intégration est donc un risque majeur.

Absorber Warner peut coûter à Netflix ce qui faisait sa force :

• sa vitesse

• sa simplicité

• sa culture produit

Le M&A n’a de sens que si les synergies (2 à 3 milliards par an) se matérialisent. C’est un pari d’exécution :
réussite → Netflix peut rejoindre le club des entreprises à mille milliards
échec → Warner devient un poids lourd qui grève la marge et la vitesse de Netflix.

Source : Evan Shapiro

Ce que l’on perd, ce qui naît, ce qui se transforme

La fin du “network thinking”

L’effondrement du câble américain a mis fin à un modèle culturel où les chaînes structuraient notre rapport collectif aux récits. Warner, via HBO, était l’un des derniers piliers de cette époque.

Netflix hérite paradoxalement d’un système qu’elle a contribué à faire disparaître. Le centre de gravité glisse définitivement : de la programmation vers l’algorithme, du studio vers la plateforme, du national vers le global.

Du magnat hollywoodien au dirigeant de plateforme

Les magnats du XXe siècle ont laissé place à des dirigeants de plateformes technologiques.
Ce ne sont plus des studios qui organisent notre imaginaire collectif, mais des infrastructures privées capables de prioriser ou d’enterrer des œuvres selon des logiques internes.

Le cinéma ne disparaît pas, mais son architecture symbolique change de nature. Netflix n’achète pas seulement Warner. Elle absorbe une partie de la mémoire collective — et tente, en même temps, de définir les règles du siècle à venir.